Nghiên cứu mới: Kết quả tìm kiếm AI của Google đang tự dẫn link về chính mình

Vòng lặp luẩn quẩn của Google

Google dường như đang có một thói quen khó bỏ: ưu tiên chính mình. Theo một nghiên cứu mới từ SE Ranking, một công ty chuyên về tối ưu hóa công cụ tìm kiếm (SEO), khi người dùng nhấp vào một siêu liên kết trong công cụ tìm kiếm dạng chatbot của Google, hay còn gọi là Chế độ AI (AI Mode), họ rất có thể sẽ bị đưa đến một trang tìm kiếm khác của Google. Hiện tại, Google.com là trang web được trích dẫn và liên kết đến nhiều nhất trong Chế độ AI.

Nhiều chủ sở hữu trang web và các nhà xuất bản từ lâu đã phụ thuộc vào Google Search như một nguồn truy cập chính. Họ đã liên tục phàn nàn về sự sụt giảm lưu lượng truy cập trong vài năm qua, kể từ khi gã khổng lồ công nghệ này bắt đầu ưu tiên hiển thị các bản tóm tắt do AI tạo sinh thông qua các tính năng như Tổng quan AI (AI Overviews) và Chế độ AI. Bà Liz Reid, người đứng đầu bộ phận Tìm kiếm của Google, trước đây đã bác bỏ các báo cáo về việc giảm lưu lượng truy cập và mô tả các công cụ AI đang mang lại “những lượt nhấp chuột chất lượng cao” cho các trang web này.

“Ngay cả khi bạn nói rằng mọi người luôn nhấp vào các trích dẫn đó, thì thực tế là không có gì để nhấp cả, bởi vì nó chỉ đưa bạn đến một kết quả khác của Google,” ông Mordy Oberstein, một chuyên gia SEO và là trưởng bộ phận thương hiệu tại SE Ranking, cho biết. Hiện tại, ước tính có khoảng 17% tổng số trích dẫn trong Chế độ AI dẫn về lại Google. Con số này đã tăng gấp ba lần trong năm qua. Trang web được trích dẫn nhiều thứ hai trong Chế độ AI chính là YouTube, một công ty con khác của Google.

Xu hướng đáng báo động

Sự hiện diện của Google trong các trích dẫn của Chế độ AI thậm chí còn rõ rệt hơn ở một số lĩnh vực nhất định. Trong các liên kết được SE Ranking phân tích, khoảng một nửa số trích dẫn trong Chế độ AI thuộc lĩnh vực Giải trí và Du lịch đều trả về một kết quả tìm kiếm của Google.

Ví dụ, khi thử hỏi Chế độ AI về những điểm đáng chú ý tại lễ trao giải Oscar 2026, các siêu liên kết trong bài trả lời về các bộ phim ứng cử viên hàng đầu như Sinners và One Battle After Another đều dẫn đến kết quả tìm kiếm của Google. Trên thực tế, tất cả 17 siêu liên kết trong kết quả này đều dẫn đến các trang tìm kiếm của Google xuất hiện ở thanh bên. Ngoài các liên kết của Google, kết quả còn có ba nút liên kết đến các nguồn của bên thứ ba ở cuối mỗi đoạn văn.

“Một số liên kết được mô tả trong báo cáo giống như các lối tắt giúp mọi người khám phá các câu hỏi tiếp theo và từ đó tìm thêm các liên kết web khác,” một phát ngôn viên của Google chia sẻ với WIRED. “Chúng không nhằm mục đích thay thế các liên kết đến trang web.” Người phát ngôn này đã so sánh các liên kết trong Chế độ AI với các tính năng Tìm kiếm khác, chẳng hạn như mục “Mọi người cũng hỏi”.

Góc nhìn từ các chuyên gia

Đối với các chuyên gia SEO, ý tưởng Google ưu tiên các sản phẩm và tính năng của riêng mình không phải là điều mới mẻ. “Đó là một xu hướng tiếp diễn của Google,” ông Danny Goodwin, giám đốc biên tập của Search Engine Land, cho biết. Ông đã nhận thấy Google liên kết đến kết quả tìm kiếm của chính mình thường xuyên hơn trong Tổng quan AI vào năm ngoái và không ngạc nhiên khi Chế độ AI giờ đây cũng có thêm nhiều trích dẫn nội bộ.

Ông Goodwin đã trực tiếp trải nghiệm những “vòng lặp” này. “Google có thể nghĩ rằng điều đó thật tuyệt, nhưng tôi đã từng rơi vào những vòng lặp đó khi cố gắng tìm câu trả lời, và lựa chọn duy nhất là nhấp vào một kết quả tìm kiếm của Google để rồi lại được đưa đến một kết quả tìm kiếm khác,” ông nói. “Nhưng nó vẫn không trả lời được câu hỏi của tôi.” Theo ông Goodwin, trải nghiệm luẩn quẩn của các công cụ AI này cực kỳ khó chịu cho cả người dùng và các nhà xuất bản nội dung.

“Bên hưởng lợi lớn nhất từ lưu lượng truy cập của Google ngày nay chính là Google,” ông Rand Fishkin, đồng sáng lập công ty nghiên cứu khán giả SparkToro và là một chuyên gia marketing kỹ thuật số, nhận định. Ông coi đây là một phần của xu hướng lớn hơn, trong đó ngày càng ít lưu lượng truy cập từ các công cụ tìm kiếm và mạng xã hội được chuyển đến các nguồn bên ngoài. “Đó là sự thay đổi lớn. Về cơ bản, chúng ta đang chuyển từ một thế giới web chuyên gửi lưu lượng truy cập sang một thế giới web giữ lại nó và không tạo ra lượt nhấp chuột (zero-click).”

Tương lai nào cho hệ sinh thái web?

Chiến lược dài hạn của Google vẫn còn khá mơ hồ. Nếu nhiều nhà xuất bản trực tuyến bị loại khỏi các trích dẫn nổi bật trong Chế độ AI để nhường chỗ cho các trang web của chính Google, lợi ích trước mắt cho công ty là rất rõ ràng: nhiều người thực hiện nhiều tìm kiếm hơn, từ đó thúc đẩy doanh thu quảng cáo từ tìm kiếm.

Một số công ty AI, như OpenAI, đã tìm đến các thỏa thuận hợp tác với các nhà xuất bản để trả phí cho các trang web nổi bật xuất hiện trong kết quả chatbot của họ. Mặc dù Google có một số thỏa thuận với các nhà xuất bản tin tức, nhưng dường như họ không trả tiền cho các trang web xuất hiện trong kết quả của Tổng quan AI hay Chế độ AI.

Các nhà xuất bản trực tuyến, những người cung cấp dữ liệu cho các bản tóm tắt AI của Google, có thể sẽ phải vật lộn để tồn tại nếu một phần lớn các trích dẫn chỉ đơn giản là đưa người dùng quay trở lại các trang của Google. “Điều đó có lợi gì cho web?” ông Oberstein đặt câu hỏi. Khi một con rắn tự ăn đuôi của mình, điều còn lại phía sau vẫn là một bí ẩn.