Tăng trưởng SaaS chững lại: Đã đến lúc tự hỏi, sản phẩm của bạn còn 'ma thuật' hay chỉ là thói quen?

Để tôi hỏi bạn một câu đơn giản.

Lần cuối cùng bạn thực sự hào hứng khi mua một công cụ SaaS (Phần mềm dưới dạng Dịch vụ) thời kỳ tiền-AI là khi nào? Không phải là "cũng ổn". Không phải là "nó hoàn thành công việc". Mà là thực sự hào hứng. Cái cảm giác hào hứng như lần đầu bạn thấy Slack thay thế những chuỗi email dài dằng dặc. Hay lần đầu Figma khiến bạn quên mất Sketch từng tồn tại. Hay lần đầu Notion khiến bạn cảm thấy toàn bộ kiến thức của công ty thực sự được lưu trữ ở một nơi.

Tôi sẽ đợi.

Bây giờ, để tôi hỏi bạn một câu khó hơn:

Lần cuối cùng bạn cảm thấy mình đang trả quá nhiều tiền cho việc gia hạn một công cụ SaaS tiền-AI — và đã nghiêm túc nghĩ đến việc hủy bỏ là khi nào?

Tôi cá là câu trả lời này gần đây hơn nhiều.

Đó chính là lý do của những biến động trên thị trường.

Bây giờ hãy tự hỏi. Khách hàng của bạn cảm thấy thế nào về cả hai điểm này? Hãy trả lời một cách tàn nhẫn và trung thực.

"SaaSpocalypse" là có thật, nhưng không như bạn nghĩ

Chỉ số IGV (chỉ số các công ty phần mềm) đã giảm 22% so với mức đỉnh. Cổ phiếu của Monday.com vừa sụt 17% dù báo cáo kết quả kinh doanh vượt kỳ vọng. Hệ số P/E dự phóng trung bình của ngành phần mềm doanh nghiệp đã sụp đổ từ 39x xuống 21x trong bốn tháng — mức sụt giảm mạnh nhất kể từ năm 2002. Các nhà giao dịch tại Jefferies thậm chí còn gọi đây là "SaaSpocalypse" (Ngày tận thế của SaaS).

Câu chuyện được lan truyền ở khắp mọi nơi là các tác tử AI (AI agents) sẽ giết chết SaaS. Rằng khách hàng của bạn giờ đây có thể tự xây dựng công cụ của riêng họ. Rằng những Claude Cowork hay Agentforce đang nhăm nhe chiếm lấy từng giấy phép sử dụng mà bạn đã từng bán được.

Câu chuyện đó phần lớn là sai. Sẽ không có ai tự mình viết code để thay thế Workday hay ServiceNow trong quý tới.

Nhưng đây mới là sự thật, điều mà quá nhiều nhà sáng lập và CEO đang không thành thật đối mặt:

Sản phẩm của bạn có lẽ không còn "ma thuật" nữa. Và khách hàng của bạn biết điều đó.

"Chúng ta có thực sự cần tất cả những thứ này không?"

Hãy nhìn vào những gì đang thực sự xảy ra bên dưới sự hoảng loạn của thị trường.

Tốc độ tăng trưởng của các công ty SaaS đại chúng đã suy giảm trong mỗi quý kể từ đỉnh điểm năm 2021. Câu chuyện về sự sụp đổ do AI chỉ cho thị trường một cái cớ để cuối cùng định giá lại những gì các con số đã gào thét trong ba năm qua.

Tỷ lệ Giữ chân Doanh thu Ròng (NRR) trên toàn ngành đã lao dốc không phanh. Ngay cả nhóm 25% công ty hàng đầu với doanh thu định kỳ hàng năm (ARR) từ 15-30 triệu USD trở lên cũng không thể đạt được NRR 100% nữa. NRR của HubSpot đã giảm xuống 100% — điều này có nghĩa là họ cần thêm 23% khách hàng mới ròng chỉ để tăng trưởng 23%. NRR mảng công nghệ của ZoomInfo đang ở mức khoảng 85%. Và đó là những công ty hàng đầu.

Nói một cách đơn giản, điều đó có nghĩa là gì?

Khách hàng hiện tại của bạn không mở rộng quy mô sử dụng. Họ giữ nguyên. Hoặc họ đang cắt giảm số lượng tài khoản. Hoặc họ đang nhìn vào hóa đơn gia hạn và hỏi Giám đốc Tài chính của mình: "Chúng ta có thực sự cần tất cả những thứ này không?"

Và lần đầu tiên trong kỷ nguyên SaaS, nhiều người trong số họ đã có một câu trả lời thay thế đáng tin cậy cho câu hỏi đó.

Bài kiểm tra "Ma thuật"

Đây là điều tôi đã hỏi các nhà sáng lập gần đây, và tôi muốn bạn cũng tự hỏi mình điều tương tự:

• Khách hàng có thể thực sự trò chuyện với ứng dụng B2B của bạn không? Trò chuyện một cách tự nhiên và hiệu quả như khi họ nói chuyện với ChatGPT hay Claude?
• Khách hàng có thể chỉ cần ra lệnh cho ứng dụng của bạn làm điều họ muốn — và nó tự động thực hiện điều đó... một cách gần như... thần kỳ không?
• Khách hàng có thức dậy và nghĩ: "Mình nóng lòng muốn dùng [sản phẩm của bạn] hôm nay" không? Họ có còn schwärmen về nó không? Bạn có còn biến khách hàng của mình thành... những người hùng không?

Nếu câu trả lời là không — và đối với hầu hết các sản phẩm SaaS tiền-AI hiện nay, câu trả lời là không — thì bạn đang có một vấn đề mà không có chiến lược bán hàng hay kịch bản chăm sóc khách hàng nào có thể giải quyết được.

Sản phẩm đã từng có ma thuật. Phiên bản 1.0 là một sự khai sáng. Nó thay thế bảng tính, các quy trình thủ công, hoặc một hệ thống cũ kỹ kinh hoàng nào đó đã khiến cuộc sống của mọi người trở nên khốn khổ. Dĩ nhiên nó mang lại cảm giác kỳ diệu. Đi từ không có gì đến có một cái gì đó luôn luôn như vậy.

Nhưng rồi đâu đó trên chặng đường — có thể là vào năm thứ 4, hoặc năm thứ 6, hoặc sau khi bạn đã tung ra 200 tính năng nhỏ lẻ mà mỗi tính năng riêng lẻ đều có lý nhưng khi gộp lại đã biến sản phẩm của bạn thành một mớ hỗn độn, cồng kềnh và khó hiểu — ma thuật đã chết.

Và bạn đã không nhận ra. Bởi vì NRR vẫn là 115% và tăng trưởng vẫn là 40% và thị trường vẫn còn dễ dãi và khách hàng vẫn bị ràng buộc trong các hợp đồng 3 năm.

Sự ràng buộc đó đang kết thúc. Các hợp đồng đang đến hạn gia hạn. Và khách hàng của bạn đang đặt ra câu hỏi mà bạn luôn lo sợ: "Cái này có còn đáng tiền không?"

"Đáng tiền" giờ đây có ý nghĩa gì

Đây là điều đã thay đổi. "Đáng tiền" từng có nghĩa là "tốt hơn giải pháp thay thế". Và giải pháp thay thế thường là làm mọi thứ thủ công, hoặc sử dụng một hệ thống tại chỗ (on-prem) tồi tệ từ năm 2007, hoặc chắp vá năm công cụ khác nhau lại với nhau.

Bây giờ, giải pháp thay thế có thể là một tác tử AI thực hiện 80% những gì sản phẩm của bạn làm với chi phí chỉ bằng một phần nhỏ. Hoặc một startup AI-native được xây dựng từ đầu để giải quyết cùng một vấn đề, nhưng với một kiến trúc hoàn toàn khác — một kiến trúc mà AI không phải là thứ được gắn thêm vào, mà là nền tảng.

Tiêu chuẩn cho "đáng tiền" vừa tăng lên gấp 10 lần.

Mỗi đồng một công ty chi cho giấy phép sử dụng của bạn giờ đây là một đồng họ không chi cho hạ tầng AI, công cụ AI, hay nhân sự AI. Meta đang chi 135 tỷ USD cho chi phí vốn AI. Microsoft đang chi 75 tỷ USD. Khi chỉ riêng các gã khổng lồ công nghệ đã đổ hơn 470 tỷ USD vào cơ sở hạ tầng AI, số tiền đó phải đến từ một nơi nào đó.

Nó đến từ ngân sách gia hạn của bạn.

Hai con đường phía trước

Vậy bạn sẽ làm gì nếu bạn đang ở mức ARR 20 triệu, 50 triệu, 100 triệu USD và tăng trưởng của bạn đã chậm lại từ 60% xuống 30% và NRR của bạn đang trượt về mức 95%?

Lựa chọn 1: Thành thật và tái tạo lại "ma thuật".

Đây là những gì Intercom đã làm. Họ đặt cược mọi thứ vào AI — xây dựng Fin, tác tử AI của họ — và giờ đây nó đang xử lý hơn 1 triệu yêu cầu mỗi tuần. Họ không chỉ thêm một "tính năng AI". Họ đã tái định hình lại một cách cơ bản những gì sản phẩm của họ có thể làm và xây dựng lại cho phù hợp.

Filevine cũng đã làm điều đó. Doanh thu từ AI mới của họ hiện đã vượt qua doanh thu SaaS trên cơ sở so sánh theo quý. Họ không gắn thêm một chatbot. Họ đã chuyển đổi.

Các công ty sẽ chiến thắng là những công ty mà CEO thức dậy vào ngày mai và nói: "Sản phẩm của chúng ta không còn ma thuật nữa. Và chúng ta sẽ sửa chữa điều đó — ngay cả khi nó có nghĩa là xây dựng lại một nửa những gì chúng ta đã xây dựng."

Điều đó đòi hỏi lòng can đảm. Nó đòi hỏi sự trung thực với hội đồng quản trị, với đội ngũ của bạn, và với chính bản thân bạn.

Lựa chọn 2: Giả vờ mọi thứ ổn và "thu hoạch".

Tăng giá đối với khách hàng hiện tại. Cắt giảm R&D. Tối ưu hóa lợi nhuận. Nói với hội đồng quản trị rằng "tình hình vĩ mô đang khó khăn" và tăng trưởng sẽ tăng tốc trở lại "vào quý tới".

Đây là điều mà hầu hết các công ty sẽ làm. Và thị trường hiện đang định giá điều này. Đó là lý do tại sao các hệ số định giá đã giảm từ 39x xuống 21x. Thị trường không ngu ngốc. Nó biết sự khác biệt giữa tăng trưởng và thu hoạch. Và việc thu hoạch sẽ nhận được một hệ số định giá rất khác.

Cuộc đối thoại thẳng thắn bạn cần có

Đây là những gì tôi sẽ làm nếu tôi đang điều hành một công ty B2B với tốc độ tăng trưởng chậm lại ngay bây giờ:

Hãy vào một phòng họp với 10 khách hàng tốt nhất của bạn. Không phải một buổi đánh giá kinh doanh hàng quý (QBR). Không phải một buổi lấy ý kiến phản hồi. Mà là một cuộc trò chuyện thực sự. Hãy hỏi họ: "Lần cuối cùng sản phẩm của chúng tôi thực sự làm anh/chị ngạc nhiên là khi nào? Lần cuối cùng nó mang lại cảm giác kỳ diệu là khi nào?"

Hãy lắng nghe sự im lặng. Sự im lặng đó chính là lộ trình của bạn.

Sau đó hãy hỏi: "Điều gì sẽ khiến anh/chị hào hứng để gia hạn — không phải là bắt buộc phải gia hạn, mà là hào hứng?"

Bởi vì kịch bản cũ — nơi bạn có thể tăng trưởng 20-30% nhờ vào việc tăng giá, các hợp đồng dài hạn và chi phí chuyển đổi — đang tan biến. Kịch bản mới đòi hỏi sản phẩm của bạn phải tốt đến mức việc hủy bỏ là không tưởng. Không phải vì bị ràng buộc. Mà vì tình yêu.

AI chỉ là chất xúc tác cho một cuộc khủng hoảng đã âm ỉ

Sự sụp đổ của SaaS không phải là AI giết chết phần mềm. Đó là việc thị trường cuối cùng đã định giá lại ba năm suy giảm, cộng với nhận thức rằng làn sóng phần mềm tiếp theo phải tốt hơn một cách cơ bản so với những gì chúng ta đã xây dựng cho đến nay.

Một số công ty sẽ thích ứng. Họ sẽ xây dựng lại, tái tạo và trở lại với những sản phẩm thực sự có ma thuật một lần nữa. Những công ty đó sẽ có giá trị khổng lồ.

Phần còn lại sẽ dần bị cạn kiệt ngân sách, tăng trưởng, và cuối cùng là sự liên quan.

Vì vậy, hãy thành thật với chính mình. Sản phẩm của bạn còn "ma thuật" không?

Có lẽ nó đã từng.

Câu hỏi là: bạn có thể làm cho nó "ma thuật" trở lại không?

Đó là câu hỏi duy nhất quan trọng vào lúc này.